소니
SONY! 이름만 들어도 가슴 설레게 하는 브랜드이다(그렇다고 매국노 같은 어쩌구 저쩌구 몰아 세우지 말기)
얼리어덥터
earlyadopter가 아니어도 소니에서 신제품이 나오면 한번쯤은 관심들 가져보았을 것이다. 우리나라에서 일본제품의 광고는 물론이고 유통조차 자유롭지 않던 시절에도 어디서 들여왔는지 약간 맛이 가긴 했지만 일본의 많은 제품들이 들어왔다. (물론 정품들도 많았지만) 나도 한 때 일제 워크맨을 가져보는 것이 소원인적이 있었으며 그 소원을 이루기 위해 별에 별 짓을 다한 기억도 있다. (지금 생각하면 참 철없는 짓이었다.)
SONY의 전신은 '모리타 아키오(盛田昭夫)'가 이부카 마사루(井深大)와 1946년 창업한 '도쿄통신공업회사'다. 소니가 라디오를 만들어 미국에 수출하려 할 때 주문자의 상표를 달아 팔면 대량의 주문을 하겠다는 아주 유혹적인 제안이 들어왔다. 그러나 소니에서는 이 제안을 거부했다. 자신의 상표를 달고 수출한 것이다. 만약 앞에 제안을 받아 들여 수출을 했다면 지금의 소니가 있었을까 곰곰히 생각해 본다.(나중에 기회가 되면 이 이야기도 자세히 하련다.)
도쿄통신공업회사라는 이름을 58년 소니코퍼레이션으로 바꾸고 소형 라디오 등을 시작으로 세계 시장 문을 두드리기 시작했다. 물론 소니도 처음에는 조잡하고 낮은 브랜드 인지도 때문에 고생을 많이 했다. 그러다 대박을 터뜨리니 그것이 바로 79년 발표한 '워크맨
Walkman'이다. 워크맨 개발 스토리를 모리타 회장의 자서전에서 잠시 인용해본다.
"어느날 이부카가 어디서나 음악을 듣고 싶은데 녹음기가 너무 무겁다고 말했다. 나는 기술진에게 휴대용 오디오를 만들라고 지시했다. 모두들 녹음기능 없는 녹음기를 누가 사겠느냐며 반대했지만 밀어붙였다. …'워크맨'이란 이름이 이상해 '워킹스테레오'등 문법상 하자가 없는 걸로 고치라고 했으나 광고가 시작돼 도리없다고 했다. 미국에서라도 '사운드 어바웃'으로 바꾸려 했으나 소용없었다."(모리타 회장 자서전)
워크맨의 발상은 아주 간단한 것이었지만 탄생 이후 아주 혁신 적인 사건을 일으키게 된다. 즉 워크맨은 새로운 제품의 이름에서 그친 것이 아니라 새로운 문화의 이름이기도 한 것이다. 거대해지고 시각적, 청각적 요소가 빈틈 없이 가득 채워진 도시 속에서 자신만의 사운드를 즐길 수 있다는 것은 아주 매력 적인 것이었으며 고가 전략이 아닌 청소년이나 젊은이를 대상으로 마케팅을 펼쳐 그 침투력도 상당했다. 또한 음반 시장이나 이후 CD Player, MP3 등의 시장 출현이 가능하게 한 것이다. 물론 워크맨은 1년에 2천만개 이상 팔리면서 소니라는 회사를 일류기업의 반열에 올려놓게 된다. 그러나 잠시... 이 글을 읽으시는 분 중에 Walkman이 상표라는 것을 알고 계셨던 분 손 ^.^)/.. 여기서 내가 하고 싶은 말은 제품 개발 스토리를 하려는 것이 아니다. 상표의 일반 명사화에 대해서 이야기 하고 싶은 것이다.
Walkman이 엄연한 상표라는 것을 알고 계셨던 분은 그리 많지 않으리라 생각한다. 대부분의 사람들이 개인 휴대가 가능하고 이어폰을 통해 소리를 들을 수 있는 그러한 제품의 통칭이 Walkman이라고 알고 있을 것이다. 나 또한 그랬다.
그렇다면 Walkman이 우리나라의 특허청에 상표로 등록이 되어 있다는 말? 바로 그렇다. 우리 나라는 물론이고 다른 여러 나라에도 상표로서 등록이 되어 있다. 앞에서도 잠시 언급했지만 소니는 자사의 상표(브랜드)에 대한 애착과 철저한 관리로 유명한 회사다. 소니의 브랜드파워는 세계 20위, 가치는 1백50억달러로 추산될 정도로 엄청난 가치의 브랜드 회사이다.
이런 워크맨에 대해 오스트리아 대법원이 더 이상 소니의 고유상표로 볼 수 없다는 판결을 내렸다. 즉 Walkman은 휴대용 카세트플레이어를 뜻하는 일반명사라는 것이 오스트리아 대법원의 판결이다. 소니에게는 마른하늘에 날벼락이 아닐 수 없다. 소니는 오스트리아의 한 도매업체가 광고전단에서 소니 상표인 워크맨을 다른 회사 제품을 소개하는 데 사용했다며 소송을 제기했으나 법원은 워크맨의 상표권을 인정하지 않았다. 그 이유로 일반 소비자들이 Walkman을 휴대용 카세트 플레이어를 뜻하는 보통 명사로 인식하고 있으며 유명한 독일어 사전에도 소니와 무관하게 워크맨이란 단어가 수록돼 있다는 점을 들었다고 한다. 어째서 이런 일이 발생한 것일까? 그렇다면 우리나라에서는 이러한 움직임이 없을까? 서서히 일고 있다. 임 오래 전부터 이런 움직임이 있다. 정종, 초코파이, 야쿠르트 등의 예만 보아도 알 수 있다.
브랜드를 관리하는 사람에게는 간담이 서늘해지는 순간이 아닐 수 없다. 어떻게 키운 브랜드인데 그렇게 허망하게 ㅜ.ㅡ.....
그렇다면 브랜드가 일반 명사화되는 것을 막기 위해서는 어떻게 해야 할까?
정답은 소비자에게 상표임을 끊임없이 알리는 것이다. 어떻게? 다음을 보자
◆ 소비자와의 커뮤니 케이션
- X : SONY Walkman의 뛰어난 성능
- O : 뛰어난 성능의 미니 카세트 WALKMAN
성능이 뛰어난 미니카세트 "
™", 당신에게 기쁨입니다.
- 커뮤니케이션에 있어 확실히 차별화하라
- 색이나, 폰트등을 차별화하라
- 일반적인 문구 속에서도 " "를 붙이거나 상표 그대로 사용하라
- 되도록이면 대문자(고유명사)로 표시하라
- 명사가 아닌 형용사로 사용하라
- 등록된 상표임을 표시하라 - ™, R, 등록 번호
- 내부사용에 있어서도 거래 자료 및 강력한 지침을 만들어라
"하나의 상표는 한 기업의 생명이며 따라서 반드시 보호돼야 한다고 믿는다. 상표와 회사의 이름은 제품의 질을 책임지고 보증한다." 모리타 회장
워크맨(Walkman) 오스트리아에서 길을 잃다.
